Akademia Regulacji: Greenwashing pod lupą regulacji – nowe obowiązki w komunikacji środowiskowej dla firm z sektora chemicznego

25 maja 2026 r. odbył się kolejny webinar w ramach cyklu Akademia Regulacji PIPC. Spotkanie pt. „Greenwashing pod lupą regulacji – nowe obowiązki w komunikacji środowiskowej dla firm z sektora chemicznego” poprowadziły ekspertki z kancelarii WKB Lawyers: Anna Wyrzykowska, Partner, Adwokat, Dorota Karczewska, Partner, Radca Prawny, oraz Izabela Szewczyk-Krzyżanowska, Counsel, Legislator. Moderatorką spotkania była Klaudia Kleps, Dyrektor Pionu Rzecznictwa i Legislacji w PIPC.

Koniec ery zielonych sloganów. Jak nowe przepisy zmieniają reguły komunikacji środowiskowej

Jeszcze kilka lat temu wystarczyło umieścić na opakowaniu zielony listek lub dopisać słowo „eko”, by produkt zyskał w oczach konsumenta status przyjaznego środowisku. Ten model się kończy. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentóww procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie 2024/825 (zwana Dyrektywą EmpCo), która zacznie obowiązywać 27 września 2026 r., wprowadza zasadę prostą w teorii, lecz wymagającą w praktyce: każde twierdzenie ekologiczne musi mieć pokrycie w dowodach. Podczas webinaru zorganizowanego 25 maja 2026 r. przez Polską Izbę Przemysłu Chemicznego eksperci kancelarii WKB omówili, co ta zmiana oznacza w praktyce – od nowych zakazów, przez działania organów, po konkretne wskazówki dla działów marketingu i compliance.

Regulacyjny kontekst: sześć lat, które zmieniły ESG w Europie

Aby zrozumieć skalę zmiany, warto cofnąć się do 2020 r., kiedy Unia Europejska rozpoczęła intensywną fazę budowy ram prawnych ESG – od Taksonomii, przez SFDR i CSRD, aż po standardy ESRS. Od 2024 r. akcent przesunął się na uproszczenie i konsolidację tych przepisów w ramach pakietu Omnibus I, którego celem jest zmniejszenie obciążeń administracyjnych przy jednoczesnym zachowaniu ambitnych celów środowiskowych. Na tym tle Dyrektywa EmpCo wypełnia istotną lukę: dotychczasowe regulacje określały, co spółki muszą raportować (CSRD) i jak muszą postępować (CSDDD), ale brakowało narzędzia, które skutecznie chroniłoby konsumentów przed nierzetelną komunikacją marketingową.

Greenwashing pod lupą – nie tylko kwestia wizerunku

Zjawisko greenwashingu nie jest nowe, jednak jego konsekwencje prawne i biznesowe gwałtownie rosną. Współcześni konsumenci coraz częściej kierują się kryteriami środowiskowymi przy wyborze produktów, a blisko dwie trzecie z nich oczekuje od sprzedawców pomocy w identyfikacji faktycznie „zielonych” ofert. Firmy, które odpowiadają na te oczekiwania niepopartymi sloganami, narażają się nie tylko na utratę zaufania, ale również na sankcje finansowe i utratę partnerów biznesowych.

Organy ochrony konsumentów w całej Europie wyciągają już praktyczne wnioski z tej nowej rzeczywistości. Komisja Europejska w 2021 r. zweryfikowała 344 twierdzenia środowiskowe, ujawniając systemowe braki w ich uzasadnieniu, co skończyło się skuteczną interwencją w szczególności wobec linii lotniczych czy Zalando. Szwedzki sąd zakazał Arla Foods posługiwania się hasłem „zerowy ślad węglowy netto”, a holenderski urząd ACM skłonił największych operatorów przesyłek jak DHL, DPD i PostNL, do wycofania twierdzeń sugerujących neutralność klimatyczną dostaw.

W Polsce Prezes UOKiK postawił zarzuty greenwashingu firmom z sektora fashion (ZARA), kurierskiego (DHL, DPD, InPost) oraz platformom cyfrowym (Bolt, Allegro), a wcześniej interweniował w sprawach mylących informacji o składzie tkanin (LORD, LAVARD). Trend jest jednoznaczny – era „miękkiego” podejścia do deklaracji środowiskowych dobiega końca.

Nowe reguły gry – co zmienia dyrektywa EMPCO

Dyrektywa 2024/825 nowelizuje przepisy o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD) oraz o prawach konsumenta (CRD), wprowadzając zarówno bezwzględne zakazy, jak i wymogi podlegające indywidualnej ocenie.

W katalogu praktyk zakazanych w każdych okolicznościach znalazły się m.in.: stosowanie oznakowań zrównoważonego charakteru bez oparcia w systemie certyfikacji lub decyzji organów publicznych, formułowanie ogólnych twierdzeń środowiskowych bez wykazania uznanej wysokiej efektywności ekologicznej, a także powoływanie się na kompensację emisji (offsety) jako uzasadnienie twierdzeń o „neutralności klimatycznej” produktu. Zakazane będzie również odnoszenie twierdzeń ekologicznych do całego produktu lub działalności, jeśli dotyczą one w istocie tylko wybranego aspektu. Jeżeli przedsiębiorca zamierza komunikować wysoką efektywność ekologiczną, będzie musiał oprzeć się na szczegółowym planie z wymiernymi celami, harmonogramem i przydzielonymi zasobami, regularnie weryfikowanym przez niezależnego eksperta, którego ustalenia podlegają publicznemu udostępnieniu. Brak takiego uzasadnienia, przy jednoczesnym posługiwaniu się hasłami ekologicznymi generuje ryzyko nieuczciwej praktyki rynkowej.

Implementacja dyrektywy EmpCo do polskiego porządku prawnego przebiega w ramach projektu ustawy UC 111, przygotowywanego przez Prezesa UOKiK. Ze względu na maksymalny charakter harmonizacji swoboda ustawodawcy krajowego jest bardzo ograniczona. W konsekwencji rozwiązania zaproponowane w projekcie są bardzo bliskie dyrektywie. Projekt wprowadza do ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym odpowiadające dyrektywie nowe definicje oraz kluczowe zasady dotyczące marketingu ekologicznego w tym cztery praktyki czarne, których stosowanie zakazane jest w każdych okolicznościach . Co szczególnie istotne dla przedsiębiorców – określenia takie jak „przyjazne dla środowiska”, „eko”, „zielone”, „przyjazne dla klimatu” czy „efektywne energetycznie” będą mogły być stosowane wyłącznie po wykazaniu uznanej wysokiej efektywności środowiskowej, a same twierdzenia środowiskowe mogą przybrać nie tylko formę tekstu, ale również grafiki, ilustracji czy symbolu.

Co robić? Cztery kroki na najbliższe miesiące

Do wejścia w życie nowych przepisów EmpCo pozostają zaledwie cztery miesiące. Przedsiębiorcy, niezależnie od branży, powinni potraktować ten czas jako okno na uporządkowanie komunikacji środowiskowej.

Po pierwsze, konieczny jest przegląd wszystkich twierdzeń ekologicznych obecnych w materiałach marketingowych, na opakowaniach i w kanałach cyfrowych pod kątem nowych wymogów.

Po drugie, każde twierdzenie, które ma zostać utrzymane, powinno mieć jasne pokrycie w danych, certyfikatach lub planach weryfikowalnych przez niezależnego eksperta.

Po trzecie, warto wdrożyć wewnętrzny proces zatwierdzania przekazów środowiskowych, angażujący zarówno dział marketingu, jak i compliance.

Po czwarte, komunikacja ekologiczna powinna przejść z poziomu ogólnych haseł na poziom konkretnych, mierzalnych informacji – bo jak pokazuje praktyka organów, to właśnie ogólnikowość jest dziś najczęstszym źródłem ryzyka.

Artykuł został przygotowany przez ekspertki z kancelarii WKB Lawyers – Annę Wyrzykowską, Partnera, Adwokata, Dorotę Karczewską, Partnera, Radcę Prawnego, oraz Izabelę Szewczyk-Krzyżanowską, Counsel, Legislatora.